2017 年度盘点 · 中国出现了哪些有意思的消费升级现象?

新的一年开始了。回望刚刚过去的 2017，最让你难忘的东西是什么？

中国的消费升级可以说是全方位的，这里我只说几个与吃相关的吧。

1.种植业升级。

现烤的面包店增多，欧包更流行。这不止意味着消费者口味的变化，更意味着我国农业生产升级，在很长一段时间里我国小麦产量过剩，用于制作面包的小麦却基本依赖进口。缤纷多样的烘培面包店背后，是严谨机械化生产的麦田。

2.进口源多样化。

牛羊肉价格降低、部位细分，进口源更加多样。我国牛羊肉曾经分类粗糙，只分黄牛水牛，羊肉只分山羊绵羊，现在部位、种类细分明确，之前直接跟高档餐厅签单的肉品开始向精品超市供货。进口肉类多样则体现在加拿大、乌拉圭、阿根廷、新西兰、澳大利亚诸多国家的稳定供应量增长，居民牛羊肉消费需求不断得到满足。最近的消息是美国牛肉也开放进口了，牛肉价格还会降低，品质还会提升。

3.生产品类升级。

食用油品类不断丰富，智商税逐渐消除。曾经我国因为食用油品类单一，基本只有大豆油玉米油花生油菜籽油葵花籽油，厂商产品同质化严重只好加收智商税，压榨方式、配比调和（多掺棕榈油）、非转基因这些概念都是他们重点宣传的内容，现在消费者们明白了，压榨浸出差不多，怎么调和都比不上混吃几种原榨，转不转基因没啥区别，现在食用油的新方向是：橄榄油开心果油核桃油椰子油葡萄籽油巴旦木油……当然，这只是风味多样，考虑健康的话参考下图。

是的，饱和脂肪酸不是好东西，椰子油并不健康。

4.产品求异倾向明显。

冷柜冻货一度是穷人的蛋白质来源，冻虾冻鸡胸鸭架冻鱿鱼冻巴沙鱼片，5 块钱能维持 1 天的蛋白质。现在冷柜产品则被各种小海鲜占领，常见如三文鱼金枪鱼犬牙鱼海参鲍鱼，新奇如鲥鱼真鳕鱼各种虾贝海肠，曾经的淀粉丸子也变成了追求 Q 弹的鱼蛋，就连罐头也不只是沙丁鱼鲮鱼，而有烟熏牡蛎蒲烧鳗鱼。冷柜现在的形象不再是穷人天堂，而是体验派的日常。

5.信息逐渐透明，专业度升级。

牛排是否原切，澳洲蜂蜜麦卢卡等级，国产蜂蜜是否可溯源，酸奶灭菌方式及菌种，猪肉是约克夏还是黑山猪藏香猪，榴莲不同品种身价相差数倍，巧克力是否代可可脂，果汁榨取方式原汁含量……这些曾经劣币驱逐良币的猫腻，消费者开始有意识的甄别。

6.饮食审美升级。

包装简约、口味清淡、卖点有创意，成了零食界的“话少胸小表情屌”，曾经红极一时的国民级零食产品，方便面喜欢把汪老师放在封面对着大鱼大肉痴汉笑、饮料喜欢把糖精色素往死里放、德芙喜欢在超市里插一块巨大的买一送一减价牌、旺旺集团喜欢在售卖区循环轰炸洗脑宣传词……现在他们都卖不动了，方便面包装要去明星化、巧克力要突出纯度和可可豆来源、曾经被当黑暗液体的东方树叶成了白领新宠、谁循环播喜庆音乐谁自寻死路……

7.烹饪工具升级。

烤箱在知乎被奉为“相见恨晚的商品 top3”，一个 300 元出头的电烤箱就可以胜任绝大多数的美食阿婆主教程，一方面这是中国工业产品白菜价的体现，另一方面，一个烤箱背后是：电动打蛋器和和面机、专用模具与裱花、优质面粉与酵母、黄油、烘焙纸等等配套用品，烘焙是一种高单次成本的烹饪方式，我甚至觉得烤箱就是烹饪界的航母，如果一个家庭能保持烤箱不闲置，说明家庭“生活体系”发达。

8.调味品升级。

狼与香辛料告诉我们，稀有调料就是软黄金一样的存在，现在厨房必须单独开辟一片区域，囤积各种奇怪的调料，他们担任着异域菜品烹饪的重任，得益于电商和网络厨房课堂的普及，普通消费者也知道了它们该怎么用，搭配什么食材，即便懒得细究，迷迭香百里香炒腊肉也没什么不可以，我试过，真的还行。

9.食物本质回归。

一些曾经的“高端”商品去光环化也是消费升级的重要表现，10 年前，波士顿龙虾都能在酒店卖到近千元，法餐厅真的会拒绝衣冠不整者，吃个寿司还要讲究芥末怎么蘸，随便一个台湾人开的西式简餐就能让食客满脑子“左叉右刀”生怕犯错……现在大家都知道网购波士顿龙虾什么价了还没一盆麻小贵，也可以要求法餐厅别磨叽上菜顺序了快点端上来，寿司是上班族们迅速充饥的选择，拿着筷子搓牛排也不是什么奇怪的事情。食物回归食物，卸去了装比光环，说明居民对这种消费习以为常了。

10.地方菜品营销能力增强

国内商圈大量出现北疆餐厅、西贝莜面村、九毛九、皖厨、拾味馆等系统性经营地方菜的商业实体，之前的地方菜总以沙县小吃、兰州拉面，黄焖鸡米饭、东北饺子馆的形式出现，给人的感觉是流民逃难过来开馆子糊口，而现在这些地方菜餐厅且不说“正不正宗”，至少在营销态度上是端正的。

这里特别说一下火遍大江南北的潮汕牛肉火锅和潜江 / 盱眙小龙虾，这两种地方菜非常特殊，它们不但口味受消费者欢迎，还基本不用厨师，在劳动力成本提升的今天，它们给餐厅把厨师班子的费用都省了，地方菜真的值得深度挖掘。

11.采购链完善

电商就是实体经济，它只是挤掉了中间商的生存空间，提高了实体经济的运行效率。这不止体现在工业产品，也体现在生鲜食品。更先进的采购链让世界各地的新鲜食材更快出现在消费者的冰箱里，我预言丹麦泛滥的生蚝三年内将被中国电商飞速发展的采购制裁成人工养殖物种。

12.快手菜崛起

一个阿里 p5 级程序员的时薪大约是 100 元（10 小时工作制），用来打荷未免奢侈。时间成本的上升决定了食材天生就要是精修的，刀工、调味、腌制这些步骤能省则省，这就造成了快手菜的热销，如 Joyfish 等品牌将食物加工成半成品以供厨房爱好者取用，食物为不光为味觉服务，更为生活服务。

个人认为中国消费升级的现象，主要体现在以下两点：一是同一类消费品品质和价格的提升，二是消费和需求层级的跃迁，即从某一类需求跃迁到另一类需求。有些行业的消费升级，同时融合了这两点。从这两方面进行划分，个人认为比较有意思的消费升级案例有以下：

1.生鲜类行业的重新启动

生鲜类（比如海鲜，水果，鲜花）行业一直是创业和投资者的禁地，因为这一块确实不好做。难啃的硬骨头在于供应链，大家都知道，生鲜类的供应链俗称冷链，就是因为货物对保鲜度要求极高，所以一旦供应链上存在大的不确定性，整个供应成本就会大大增加。然而消费升级跟这个有什么关系呢？为什么会重新启动这一块创业新风口？就是因为需求端开始对此类价格比普通产品贵的生鲜产品有了稳定而大量的需求，所以降低了整个供应链的不确定性，说白了就是此类生鲜公司会有比较多而稳定的订单了，而不会再有了这顿没下顿。这样就会一定程度上降低供应侧的成本。当然，生鲜创业风口的兴起跟 2016-2017 中国物流行业的迅猛发展也有很大关系。

来举一些例子吧，如果你生活在北上广，应该没少见一些海鲜、生鱼片创业的例子了。这里举个鲜花创业的例子——花点时间，说不定你也订了他家包月的鲜花。他们家最近已经拿到了 B 轮上亿的融资了。这个创业案例很有意思的点在于，他们同时契合了很多个巧妙的点：正好赶上消费升级的浪潮，包月的商业模式设计形成稳定供应链，把鲜花的消费场景从节日转移到日常生活，巧妙的利用了用户喜欢发鲜花作为朋友圈的心理免费做了推广……当然他们的商业模式还有很多很有意思的地方，个人甚是佩服。

此类消费升级，应该基本属于我说的第一种，就是对某一类消费品品质和价格的预期提高了（从以前的防腐剂食品到新鲜食品）。

类似的还有有机食品、有机蔬菜超市的出现，也是类似的此类消费升级。

2. 网红餐饮

我不说你都知道有谁，喜茶、鲍师傅……除此之外还有一些网红餐厅，比如局气、大董。你可能会觉得这和第一类生鲜类没什么区别，都是大家对食物的追求更高了呗。但仔细想想是这样的吗？可能绝大部分人并没有觉得喜茶和别的奶茶味道有太大区别，也没觉得鲍师傅的糕点和自己家门口的面包店有什么区别吧。

所以这里我想说的是，此类店的出现，我认为属于我说的第二种，就是需求层级的跃迁——人们从以前吃东西为了填饱肚子和好吃，到现在吃 / 喝东西为的是社交网络分享，为的是一份情调和心情，目的已经完全发生改变。你或许觉得喜茶很扯，但它的火爆是实实在在发生的事，人们对餐饮美食需求的结构也在发生很大的变化。所以你有没有发现，现在很多餐饮店推出一个新的饮品或菜品，注重的完全是包装。比如之前必胜客出的什么水果茶，广告词并没有强调此款果茶多么好喝，而是在强调它拍照多么好看，你拿着自拍多么的显脸小！不得不说商家们真的对市场的变化太敏锐了。

3. 教育行业

教育行业是一直都有的，或者说大家可能有种错觉，教育行业一直都做的不错。但其实以前，可能只是传统教育部分（比如培训班）做的还不错，但是现在教育行业是全面铺开，尤其是在线教育和海外短期教育两块。从这个角度，这类属于我说的第一点，消费品还是教育，只不过对教育的质量需求更高了，即所谓‘高端教育’；然而从整个马斯洛需求理论来看，教育行业的新增长也可以解释成人们从对基本温饱的需求更加的转向教育和自我提升的需求的跃迁，也可以解释成第二点。

在线教育上，现在很多在线教育创业公司已经成为大 VC 资本追逐的对象，成功案例有作业帮、VIPKID 等等。

海外短期教育上，是答主从个人经历感觉到的。剑桥每年夏天来旅游的中国人很多，但今年尤其多，并且多半是来参加暑期学校的，大部分是国内来的大学生，来剑桥上为期两个星期的课程，听各种讲座，参观一些企业和剑桥的历史古迹，然后拿一个证书。虽然有点贵，但大家都很愿意来，觉得开阔了眼界，很值。答主还跟国内来这边负责暑期学校的中介聊了聊，他们表示完全不缺学生，‘缺的是剑桥这边的容纳量’。所以个人感觉（只是感觉，完全没数据），海外短期教育这块的市场是呈指数倍在上升。

另外一种海外短期教育，就是很多国内中小企业家来国外参观考察顺便听几节课，这种消费升级，也正契合了‘一带一路’政策的大环境，国内很多中小企业老板比以前对海外更感兴趣，开阔眼界丰富知识的同时，没准还能看看哪个楼哪个公司适合投资或者收购了呢。。

并且，个人认为教育行业赶上的这波风口会持续的更久，因为上面两种属于快速消费品，来的快去的也快，公司、行业的更新换代速度都会比较快。然而教育属于相对更稳定更持久的一种需求或者消费品。

——延伸：知识付费

知识付费放在这里算是教育行业升级的一种延伸吧！其实就是人们对碎片化的知识比以前更有需求，而且现在愿意花钱去买这些了。例子大家很熟悉了，比如得到、知乎 live……当然，不可否认知识付费行业被撬动的一个很大的原因，并不是因为消费升级，而是移动支付的普及。

4. 医美行业

数据显示我国医美行业 2017 年比 2010 年增长了 140%，而在未来十年仍然有巨大的潜力（因为市场渗透率目前仍然很低）。当然这个增长一部分是因为供给侧的医疗改革，比如政府之前允许医生多执照上岗，还有刚刚允许医生自主创业，这使得整形医生作为一种稀缺资源得到了释放。然而答主认为和需求侧人们对美的需求的增长，以及对整形、医美的认识的改变也有很大关系。以前人们把整形看成一种小众、特定的需求，甚至遮遮掩掩，然而现在人们对医美的认识更加全面和客观。当然，答主认为医美里主要增长的还是微整形（比如打个针，做个激光护肤，拉个双眼皮），而垫鼻子垫下巴的可能会随着人们审美上的升级而逐渐变成一些人的特定需求。

5. 奢侈品行业的全面年轻化

最近看到知乎上有另外一个问题，就是问为什么现在奢侈品牌都年轻化了。其实这就是一个非常明显的消费升级的表现。消费升级往往的结果，就是某类消费品不再成为一小部分人的‘奢侈品’，而进入大众视野，成为大众商品。以上的所有行业都表现了这一点。奢侈品行业其实也想扩大自己的消费群体，然而以前，年轻人的消费观并不怎么喜欢买这种特别贵的包和衣服，可是现在年轻人对此类的需求上升，大牌们此时再稍微调整一下产品线和价格，使其更适应年轻人，就完美的对接上了。例如所有大牌包都喜欢出的 wallet chain bag 链条包，一般 1 万元左右，不大，可谓奢侈品里最适合年轻人买的系列（没那么贵）。

你可能会说大牌一般都有大牌的操守，他们有时是不愿意大众化从而破坏自己的品牌形象的。确实是这样，这也正印证了大牌朝年轻消费群体的转移是年轻人本身消费的升级而非大牌的强行转移，因为这样做并没有‘太多’的破坏品牌形象。所以最终结果就是奢侈品牌在这其中取了一个平衡点。

  

    

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        就业指导徐老师